Gestion Emprendedora


Taller: Cadena de Valor y Competitividad – sesión 2 – ¿Donde y cómo encontramos el Valor? by cardume
octubre 10, 2007, 8:44 pm
Filed under: 746, calidad, Costos, Emprendimiento, Gestión, gestionemprendedora, negocios

En el post anterior de este Taller, siempre dentro de la sesión 2, vimos cómo manejan la Cadena de Valor empresas como la Coca-Cola o una línea aeronáutica. Ahora veremos cómo encontraron ese Valor esas empresas para luego diseñar esquemas de manejo que les permitieran reforzar sus estrategias. En realidad, las preguntas son 2: dónde encontrarlo, y cómo encontrarlo. En la medida de que seamos capaces de responderlas adecuadamente, podremos decir que estamos trabajando con la Cadena de Valor. La clave, el concepto básico, la key word, es “el Valor”.

El Valor es la percepción que se hace el cliente respecto al producto, servicio, o la misma organización. Esas percepciones son las que configuran los procesos de selección y posterior compra. Es un concepto complejo, ya que incluye desde los atributos genéricos (propios) y extendidos (atribuidos) de los productos entregables, hasta intangibles como la imagen corporativa de la empresa. El Valor es lo que “percibimos” deseable y preferible cuando estamos procesando información para luego seleccionar y comprar. Un producto de una empresa conocida por su abuso no nos traería Valor, aunque no tengamos otra alternativa más que comprarlo. Por el contrario, un producto de una empresa con imagen de bondadosa, responsable, nos incita a comprarlo aunque no lo necesitemos.

¿Donde encontramos el Valor? Hablando de nuestro negocio, el Valor está en las actividades primarias. ¿Por qué? Porque normalmente son las que están a la vista o en contacto con el cliente. Dificilmente podríamos encontrar Valor en los procesos contables de una empresa, porque están “escondidos”; pero sí podríamos encontrarlo en los procesos de exhibición, venta, entrega por ejemplo. Por lo tanto, si somos capaces de identificar nuestras actividades primarias, seremos capaces de decidir acerca de las actividades de apoyo: mezclarlas con las primeras, eliminarlas, o terciarizarlas. La idea es que toda la estructura de la empresa “huela” a Valor, y que todo lo que se hace y no tiene Valor sea optimizable de alguna de las 3 maneras descritas anteriormente. Encontrar el “dónde” es relativamente simple. Basta con conocer y dominar la metodología, o recurrir a quien la conozca, normalmente un Consultor.

¿Cómo encontramos el Valor? Esta es la parte más dificil ya que estamos hablando de procesos que se suceden en la mente del cliente, en el mundo de sus percepciones. Por lo pronto, todo cliente es un conjunto de Necesidades, Expectativas, y Costumbres. Investigando esos componentes podemos dibujar un “perfil” de lo que el cliente quiere y necesita. Identificado ese perfil, en seguida debemos alinearlo con nuestra oferta de manera de descubrir en qué acertamos y en qué fallamos. Por ejemplo, nuestro cliente puede encontrar Valor en la manera pronta y deferente como atendemos sus pedidos pero no encontrarlo en el hecho de que ninguno de nuestro personal habla su idioma. Como la percepción es el Valor, en la medida de que nuestra oferta sea adecuadamente alineada con la percepción, estaremos dándole Valor al cliente. Si logramos darle Valor, entonces estamos a un paso de “crear” Valor para él.

Les sugerimos que revisen el ejemplo de la línea aérea y verán cómo esa empresa fué analizando y encontrando Valor en las actividades que realiza.


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