Gestion Emprendedora


Los precios: conceptos y metodologías de asignación a los productos by cardume
octubre 15, 2007, 4:31 pm
Filed under: 746, calidad, Costos, Emprendimiento, Gestión, gestionemprendedora, negocios

La competitividad de un emprendimiento se basa en saber manipular 2 variables: los precios y los costos. Hasta ahora nos hemos explayado in extenso acerca de los costos y de los procesos internos de las organizaciones, pero no tanto de los precios. A partir de ahora trataremos de ir solucionando esta carencia porque son muchas las consultas que se nos hacen sobre este particular. Para comenzar ¿qué es el precio? ¿Todo tiene precio?

Según la teoría clásica, el precio es la conjunción de voluntades de compra y venta referida a algún producto o servicio. También según esta misma teoría el precio es medible en dinero, por la dificultad de generalizar el valor de los productos físicos en la acción de trueque. El dinero es la medida común de las expectativas. Así, si bien podemos decir que 1 vaca es igual a 5 cerdos, más funcional es pensar en que si 1 cerdo cuesta $ 150 entonces la vaca costará $ 750, en la eventualidad de que no tengamos cerdos pero sí quintales de azucar o fanegas de trigo para poder conseguir la vaca. La medida común.

Las teorías modernas acerca de los precios, especialmente las de la teoría monetaria, no son muy diferentes de la clásica excepto en un punto: el precio no es una conjunción sino una percepción. Es decir, el precio no nace del proceso negociador de 2 personas (oferente y demandante) sino de la percepción personal acerca del Valor que el producto o servicio representa para el demandante. Esto significa que todo tiene un precio, exista o no interesado en vender, o sea más o menos exótico e irreal el producto. Por ejemplo, el abstenerse de pecar (precio) para conquistar el Paraíso (producto) puede tener infinitas interpretaciones según sean las respectivas percepciones acerca del “valor” que tiene el irse al Paraíso o al Infierno. Y lo mismo es válido para la pregunta impertinente ¿tiene precio la conciencia? Todo dependerá del “Valor” que le asigne cada uno a esa categoría, pero en estricta y rigurosa verdad, sí tiene precio, por alto que éste sea.

Para los efectos prácticos, cada emprendedor debe poder fijar los precios de sus productos considerando las implicaciones de ambas teorías: la clásica, como efecto de un intercambio, y la moderna, como representante de un intangible llamado “Valor”.

Ahora, ¿cómo podemos fijar los precios de nuestros productos? Existen por lo menos 3 métodos básicos (y varios más derivados de estos):

a) A partir de las curvas de Oferta y Demanda del producto. Es el método largo y caro, pero también el más exacto y teóricamente exhaustivo, aunque en la mayoría de los casos no esta muy claro si esa exactitud compensa la dificultad y el costo de encararlo. Consiste en ejecutar los respectivos Estudios de Mercado y de Oferta y Demanda, y obtener el informe en el que aparecerá desde la descripción de la metodología utilizada hasta las funciones (ecuaciones) de las respectivas ofertas y demandas del producto, su elasticidad (efectos cuantificados de las variaciones de las variables involucradas; por ejemplo, en cuánto varía la cantidad comprada si bajamos el precio en tanto, o en cuanto variaría la demanda si alteramos un atributo como el sabor o la composición), y otros parámetros a gusto del Consultor o del que encarga el estudio. Repetimos, es el método caro, pero exacto. Todo emprendedor, en algún momento de su vida, debería encargar un estudio de esta naturaleza.

b) Asignación de precios a los atributos extendidos del producto. Todo producto tiene atributos genéricos (por ejemplo, el tamaño, el sabor, el color, el volumen) y atributos extendidos (por ejemplo, el uso, la imagen, el valor asignado, la marca). Normalmente el mercado privilegia los atributos genéricos para ponerle el precio a los productos, y de ahí que exista “un precio de mercado” para el pan, para el vino, para los ladrillos, etc. Por lo tanto, difícilmente podremos alterar ese “precio de mercado” si nuestro producto es todo genérico. Pero si le agregamos un atributo extendido sí que podremos hacerlo. Por ejemplo, una botella de vino cuesta $ 20, pero si le agregamos el atributo extendido de que es “vino de altura” (como el caso del vino tarijeño, que se produce a alturas superiores a los 1.000 m.s.n.m.), entonces podremos vender esa botella a $ 23 y nos lo pagarán. Lo mismo es válido para la marca, o para la imagen incorporada al producto (¿Se imaginan un lapicero que cueste US$ 350? Pues, existen: los Mont Blanc, por ejemplo. Escriben igual que todos los demás, pero… ¡son de marca Mont Blanc!). El ideal de un emprendedor es llegar a crear y posicionar un atributo extendido para su producto, y por ende un precio consiguiente a esa condición; pero no es nada de fácil. Todos los días se crean marcas nuevas para los mismos productos, pero muy pocas llegan a jugar en las grandes ligas. La gran mayoría juega en el llano durante toda su corta o larga vida.

c) Fijación de precios basados en el costo. Es el método de los “flojos”: a partir del costo (de producción o compra) se agrega un margen para financiar los gastos y aportar la utilidad. Generalmente se trata en forma porcentual: costo multiplicado por “1,algo” (por ejemplo, 20 x 1,30 = 26). Tiene la gran ventaja de que es muy simple, y la desventaja de que no siempre el nivel fijado coincide con las expectativas del eventual consumidor. Así, es muy posible que la mala definición del porcentaje del margen obligue a nuestra mercadería a dormir en los escaparates o a los productos en los almacenes. En este método ¿cuál sería el margen adecuado? La respuesta es muy simple: dado que los gastos deben ser recuperados sí o sí, el nivel del margen estará dado por la condición de si la utilidad incluida satisface o no las expectativas del oferente. Nada más.

Estos métodos hablan de que se aplican a un producto. Pero ¿y un servicio? En este caso la metodología no tiene por qué ser diferente: los servicios tienen curvas de oferta y demanda, tienen atributos extendidos, y obviamente tienen costos. ¿Por qué habría de ser diferente el cálculo?

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1 comentario so far
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me ha servido de mucho esta pagina en serio creo que deberian haber mas sitios como este

Comentario por martha




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