Gestion Emprendedora


Alimente las pasiones del cliente by cardume
febrero 12, 2008, 6:43 am
Filed under: 746, calidad, competitividad, Costos, Emprendimiento, Gestión, gestionemprendedora, negocios

Nau, una próspera empresa al por menor de vestimentas deportivas, hace todo al revés. Primero diseñó su portal en Internet. Y recién después instaló su primer negocio al por menor. Alienta a sus clientes a que compren menos. Y cuando hace publicidad, nunca alude a ella misma. Aunque todavía no se ha podido determinar si el experimento tendrá éxito, el presidente de Nau, Chris Van Dyke, ofrece algunas ideas interesantes sobre cómo comprometer a una nueva generación de clientes a los que resulta cómodo comprar online.

Pregunta: Nau adopta un enfoque contrario en varios aspectos de la venta al por menor. Por ejemplo, sus cuatro negocios -y los 20 que proyectan para el año que viene- son de la mitad de un negocio típico que vende ropa. ¿Por qué?

Respuesta: Muchos minoristas comienzan con negocios tangibles y luego intentan imitar la experiencia en Internet. Eso está bien si usted considera la compra online como otra herramienta de mercadeo. Pero aunque muchos de nosotros en Nau hemos tenido décadas de experiencia en grandes empresas yo estuve en Nike y en Patagonia diseñamos nuestros negocios en la dirección opuesta. El propósito era alcanzar a los clientes de la actualidad, que se sienten muy cómodos comprando online.

Creamos una experiencia en Internet, y luego, debido a que los compradores no pueden apreciar la cualidad de nuestras ropas online, establecimos negocios. Los clientes pueden venir y tocar la tela, probarse las ropas y mirar los colores. Pero de muchas maneras es esencialmente una experiencia online.

Usted va a la pantalla de la computadora en el negocio y hace una compra, como si estuviera sentado en su casa, frente a la computadora. Y damos a los clientes que van a los negocios un descuento y hacemos envío gratis a fin de alentarlos para que las compras vayan a su domicilio. Los clientes pueden comprar directamente en los locales, pero más de la mitad han optado por pedir que la ropa sea enviada a sus hogares, aunque tradicionalmente las personas van a los negocios para obtener una gratificación inmediata.

Pregunta: ¿Ese enfoque de enviar los artículos al hogar, es una manera de ahorrar dinero en el inventario de un negocio?

Respuesta: Nada de eso. Creemos que nuestro éxito proviene de generar una profunda lealtad entre los consumidores. Y hacemos eso apelando a ellos a todos los niveles. Tenemos grandes productos que realizamos con gran belleza. Pero los productos están insertos en una experiencia que refleja la manera en que las personas gustan de ir de compras en la actualidad: tiene la conveniencia y las opciones que ofrece la compra online. Esa experiencia forma parte de una filosofía corporativa de responsabilidad personal hacia la sociedad y el medio ambiente. La sustentabilidad y la responsabilidad social son aspectos importantes de Nau. Nuestra filosofía permite a los consumidores hacer parte de una comunidad activa y satisfacer su deseo de hacer lo correcto para el planeta.

Pregunta: Su compañía representa una apuesta de alto riesgo de un modelo que no ha sido demostrado. Pero ¿pueden minoristas como Gap, por ejemplo, aprender algo de Nau?

Respuesta: Nau apela a una demografía algo más enrarecida. Pero cualquier compañía se puede beneficiar de la autenticidad. Ofrece una ventaja a la hora de construir una marca. La autenticidad no consiste en alardear de las donaciones a causas humanitarias. En nuestro caso, significa estar alineados con la responsabilidad personal a todos los niveles. Muchas personas en nuestro sector demográfico se preocupan sobre cómo opera una empresa y saben cuando la práctica de un comercio es superficial.

La autenticidad significa que si un cliente decide, por ejemplo, examinar un informe anual o un artículo de un periódico, todo ese material respalda la filosofía de la compañía. No hay contradicciones encubiertas. Por ejemplo, reconocemos que la sustentabilidad consiste en reducir el consumo. Por lo tanto, nuestra ropa sirve para varias temporadas y para múltiples propósitos.

Creemos que podemos contrarrestar esa reducción en el consumo atrayendo a más clientes que son más leales.

Pregunta: ¿De qué manera el mercadeo acentúa la experiencia de autenticidad de un cliente?

Respuesta: Meses antes inclusive de vender una camiseta, nos implantamos en la blogosfera. No hablábamos de ropas. Creamos un diálogo en torno a opciones individuales para vivir vidas responsables. De repente, multitud de personas comenzaron a dialogar. El blog fue solo una manifestación de una idea más grande, la noción de diálogo. Se ha acabado la época en que se lanzaban avisos a los clientes para crear relaciones con base en marcas. Y eso es cierto sin importar el producto o servicio que se está ofreciendo.

Andrew O’Connell, Harvard Business Review


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