Gestion Emprendedora


Desafío para los anunciantes… ¿mirar, chupar, u oler? by cardume
febrero 18, 2008, 4:59 pm
Filed under: 746, calidad, competitividad, Costos, Emprendimiento, Gestión, gestionemprendedora, negocios

Los anunciantes buscan atraer clientes no con los ojos, sino con la lengua. El mundo de la publicidad de Nueva York cree que una estrategia sabrosa podría darle nueva vida al jugo de uva Welch’s. Welch’s está comprando páginas enteras de publicidad en revistas como People en las que le da a los lectores la posibilidad de probar su jugo de uva lamiendo la propia página.

El frente del anuncio muestra una gran botella del jugo y la parte de atrás tiene una tira que se puede despegar y que tiene escrito el texto: “Para una prueba SABROSA, remueva y CHUPE”.

Los anunciantes están entusiasmados con las posibilidades de los anuncios “chupables”, pero también saben que deberán lidiar con el factor “asco”. Como las revistas son habitualmente pasadas de mano en mano (como, por ejemplo, en las salas de espera de médicos o dentistas), hay una buena posibilidad de que queden restos de saliva sobre el anuncio.

Los lectores tienen que arrancar la tira completamente antes de lamerla, dice First Flavor, la empresa que desarrolló la tecnología usada en el anuncio. Si alguien tira del sticker sólo por la mitad, es imposible volver a cerrarlo, explica la empresa, por lo que cualquiera sabrá si la prueba ya ha sido lamida o no.

Las tecnologías olfativas –como los avisos de “raspar y oler” de los perfumes– son comunes en las revistas, pero los anuncios con sabor todavía están en su fase experimental.

CBS, una de las tres grandes cadenas de televisión de Estados Unidos, fue una de las primeras empresas en usarlos para una campaña de marketing. Las tiras saborizadas de la compañía, que aparecieron en ejemplares de Rolling Stone en Nueva York y Los Ángeles a fines del año pasado, daba a los lectores el sabor de mojitos de lima.

El aviso, creado por Initiative, una filial de compra de medios del grupo Interpublic, promovía la marca ficticia de ron que es una parte central del argumento de la serie Cane, de CBS, protagonizada por Jimmy Smits como el jefe de una familia del estado de Florida que administra una empresa de ron.

“Pasamos apuros con el concepto”, dice Greg Castronuovo, vicepresidente y director de cuentas de Inititative. “Las revistas cambian mucho de mano. Al principio me producía cierta aversión. Es un poco antihigiénico, quizás”.

First Flavor también hizo promociones en tiendas para un nuevo sabor de pasta de dientes de la marca Arm & Hammer, llamada Brilliant Sparkle. La compañía ha experimentado para ver cuán lejos puede llevar a su tecnología, y ha creado avisos de prueba con sabores como pizza, leche de soya y jarabes contra la gripa para niños.

En algunos anuncios “chupables”, como el de Welch¿s, parte de la esencia del producto real es agregada a la tira; en otros, la tira se hace con sabores distintos, tanto naturales como artificiales. Crear sabores como el de pizza de peperoni es especialmente complicado. “Es difícil que el consumidor tenga la sensación de que está realmente probando el producto”, dice Jay B. Minkoff, presidente ejecutivo de First Flavor.

Welch’s sospecha que algunas personas no querrán participar en la prueba gratuita. “Muchas personas nunca lamerían una revista, no importa lo rico que pueda ser el sabor”, dice Chris Heye, jefe de marketing de Welch’s.

La compañía, propiedad de una cooperativa de agricultores de uvas, dice que se esforzó mucho para asegurarse de que el sabor era agradable y que los ingredientes usados en la tira cumplían con los parámetros de seguridad de la Administración de Alimentos y Drogas (FDA, por sus iniciales en inglés) de EE.UU. Según los ejecutivos de Welch’s, la empresa se pasó semanas haciendo pruebas y reclutó a más de 50 empleados para probar los anuncios, creados por la agencia JWT, filial de WPP Group. Los anuncios en revistas representan un desafío especial para los anunciantes, porque no tienen “sonido o movimiento”, las dos cosas que hacen que un aviso se destaque, dice Paul Caine, presidente del grupo de entretenimiento, de Time Inc., que maneja revistas como People. Agregar sabor es una manera de crear una nueva forma de captar la atención de los lectores, agrega. People ha experimentado con chips de sonido en algunos anuncios.

Welch dice que el anuncio cuesta algunos cientos de miles dólares más que un aviso normal, ya que hay que pagar por el adhesivo y una comisión extra a People, para compensar mayores costos de producción. El anuncio aparece en el número del 11de febrero, con una circulación de 3,6 millones de ejemplares.

Suzanne Vranica, Wall Street Journal


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