Explicando un poco más la Cadena de Valor: los eslabones de la cadena.

Explicando un poco más la Cadena de Valor: los eslabones de la cadena. by cardume

septiembre 29, 2007, 12:41 am
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La Cadena de Valor, cualquiera sea su ámbito de aplicación (es decir, la genérica), está compuesta de 3 eslabones: las actividades Primarias, las actividades de Soporte, y el Margen. Estos 3 eslabones, con su adecuada manipulación, son los que crean y difunden Valor en el entorno del negocio y de la empresa, y el emprendedor que los sabe manejar será quien lleve a su organización hacia la ansiada sostenibilidad y las utilidades consiguientes. ¿Por qué decimos «que los sabe manejar»? Porque no siempre está claro el significado oculto dentro de esa clasificación que Michael Porter creó. Generalmente se la interpreta desde el punto de vista funcional (Primaria es la produción, Soporte la Contabilidad y otras, el Margen lo que se gana) pero ésta es una interpretación errada. Este post pretende aclarar más el concepto.

Efectivamente las actividades Primarias tienen que ver con el producto, y por lo tanto normalmente tienen asiento en las áreas productivas. Pero cuando hablamos de la Cadena de Valor, nos referimos a los atributos intangibles del producto: el diseño, el desarrollo del producto, los servicios anexados al mismo ya sea de venta o post venta, los aspectos intangibles de la logística, etc. Las actividades Primarias las ejecutamos en la producción y su producido, pero a niveles de intangibles. Por ejemplo, manipular este eslabón implicaría evitar que los refrigeradores que producimos sean pintados de negro, solamente porque técnicamente es lo óptimo. No olvidemos que estamos hablando de «Cadena de Valor», no de «Cadena de Operaciones».

Lo mismo es válido para las actividades de Soporte. Por ejemplo, si vendemos camiones y buses para una firma brasilera, ¿cómo podemos manipular algunas actividades de soporte para lograr que el producto (un camión) represente mayor Valor para el eventual cliente? Piensen en la secuencia: entra el cliente, se sienta ante un vendedor, expone sus especificaciones, se discuten con el vendedor, se negocian precios y condiciones, se firma el contrato. ¿Sería lo mismo si al cliente se lo orienta a sentarse ante una PC que le muestra distintas configuraciones de su camión, y que tiene la posibilidad de ir introduciendo cambios a través de instrucciones o códigos, y de esa manera termina por mostrarle su camión deseado? ¿Y además, una vez decidido, le permite firmar digitalmente el contrato (con la validación del vendedor, también virtual) y recibir una copia impresa de su Orden de Entrada en Línea con fecha de entrega cierta, etc. etc. etc.? ¿Y además, le da la oportunidad de preguntar en cualquier momento, y desde cualquier Café Internet, el estado de su pedido? A eso se refieren las actividades de soporte como apoyos a las actividades primarias. No es la organización en marcha, es las ideas en acción. Todo intangible, todo orientado a crear Valor.

Y finalmente, el Margen. Por su nombre, se le interpreta como la diferencia entre el precio y el costo (interpretación contable y financiera), pero es un error. El Margen, en la Cadena de Valor, es el incremento intangible de Valor experimentado al percibir atributos nuevos en el producto, en la organización, por último en las personas que nos atienden. Margen es lo que experimentaría nuestro cliente del camión cuando vea que nuestra «manera de vender» es distinta a la competencia. Margen es el agradecimiento a la Coca-Cola por haber puesto a su disposición su bebida preferida, sin azucar, y que ya creía perdida para siempre por su condición de diabético. A eso se refiere el Margen en la Cadena de Valor.

Hemos identificado mucho interés en nuestros lectores por el tema de la Cadena de Valor, y es bueno que así sea: los negocios de hoy buscan crear Valor, no satisfacer necesidades. Iremos explicando este interesante concepto en sucesivos posts.

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